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徐大偉的策劃世界（三）（1）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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中國企業(yè)你為什么不懂品牌？
清晨突然發(fā)現(xiàn)我都快成一個“洋人”了。不對。昨天下午就這么想來著。
一起來看看我的貼身物品都是些什么東西？筆記本電腦是“IBM”的，手機是“黑莓”，手表是“SWATCH”，錢包是“VASTO”的，手提包是“鄧祿普”的，鞋是“匡威”的，褲子是“jack jones”，襯衣是“TOM TAILOR”，內(nèi)褲是女友送的“CK”的，牙膏是“佳潔士”的，刮胡刀是“吉列”的。
從上到下，從里到外，我整個人都基本被“洋品牌”包圍了。用的基本上都是“洋品牌”，吃的洋東西也不少，你說我整個就是一個寵洋媚外的“假洋人”。我一點脾氣都沒有。
被“洋品牌”包圍的這么緊，其實，也不能冤枉“洋品牌”，是我主動的，忍不住“洋品牌”的勾引，沉迷其中的。
徐大偉，你裝什么裝，難道中國品牌中就沒有一個能吸引你的？恕我直言，真正能誘惑到我的中國品牌實在是太太少了。我也想了想，都說支持國貨，我就不能多用點國貨，把筆記本電腦換成聯(lián)想的行不行？思慮再三，原諒我，還是不行，我心里深處不樂意。盡管這幾年聯(lián)想電腦取得很大成績，在奧美廣告公司的幫助下，品牌形象也有了很大提升，但說實話，其品牌文化、品牌氣質(zhì)、品牌內(nèi)涵、品牌格調(diào)還是略現(xiàn)造作和淺薄，相信奧美還沒有盡展全球知名廣告公司的能力，反而，IBM筆記本電腦的一句“思想推動中國”、“思想力”的訴求，就很得我心，人心換人心，眼界換眼界，高度換高度，品位換品位，IBM對我的心思，符合我的氣度，我選擇它理所當(dāng)然。盡管我也知道IBM是聯(lián)想公司生產(chǎn)的，但我還是愛IBM，IBM深懂我心。
鞋不穿“匡威”穿“安踏”行不行？不用再講了，堅決不成。連想都不可能想。安踏的產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌、服務(wù)、文化、理念，跟我要的程度相差實在是太遠了，到目前為止，好象都還沒有一點融合的可能。也許，有人會說安踏的鞋也很不錯，款式新穎，穿著舒適，可以試試。謝謝你。我不試。我只穿符合我的追求和適合我的理念的鞋。有時其實我不是在買鞋，是在買那份我喜歡的文化和感覺�？锿钚吕钭谑⒋缘囊唤M廣告就很好地烘托了那種優(yōu)雅閑情、不事張揚的調(diào)調(diào)，而這個調(diào)調(diào)又不知“殺”死了多少匡威的粉絲。
真話講到這里，會出現(xiàn)兩種人，一種人很討厭我，說我矯情、不愛國，假惺惺；還有一種人，千分同意我的觀點和思想，甚至開始喜歡我，好吧，看來這次只好代表后一種人的想法和體會了，跟我情況差不多的人在當(dāng)下的中國會有不少，心里也想支持國貨，可是實際買的用的吃的基本上都以“洋貨”為主。
這到底是誰的錯？我看還是中國品牌本身的問題更大。你想讓我們愛上你、想讓我們消費你，不能就憑“國貨”兩字或是“中國制造”四個字吧？現(xiàn)在講究的是全球經(jīng)濟一體化，你總應(yīng)該給我們一些極有說服力和誘惑力的理由吧？是。你們的確也給出了不少理由�？墒窃倏纯茨銈兊睦碛桑臈l不是“洋品牌”用過的或正在使用的，哪條是符合時代需求、人性需要的？哪條是更顯時尚和更襯潮酷的？哪條是真正具有國際競爭力的？哪條是代表了人文品味、生活追求的最新高度的？
其實，中國品牌，想讓我們這種感覺自己有點品味有點追求的人淘錢包也不是很難。只要你盡快弄懂了什么是真正的品牌？品牌不是一個LOGO，不是一句廣告語，不是一個代言人，不是一支廣告片，更多的是一種文化、理念、思想、品質(zhì)、調(diào)性、價值、視野、胸懷、關(guān)愛、溫情、人性的表達和傳遞，更多的時候，其實不是在賣產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品來傳播你的愛與思想，同時，消費者一定也是通過你產(chǎn)品的“表情”和品牌傳達出來的文化和感覺、味道和氣質(zhì)來判斷選擇你的產(chǎn)品，氣味相投，氣氛對頭，購買達成。他們更多的是在買跟上或超過自己成長的品牌，買的是一種自己希望成為的“那個自己”和自己所要的“那個生活”所需要的一切媒介和方式。
中國企業(yè)，請記住這句話：不僅賣產(chǎn)品，更要賣品牌；不僅賣物質(zhì)，更要賣精神；不僅賣品質(zhì)，更要賣文化；不僅賣方法，更要賣方案。產(chǎn)品以外的天地大于產(chǎn)品以內(nèi)的。產(chǎn)品不值錢，感覺最值錢。
四大才子傳媒大學(xué)授課明星如何策劃營銷
新浪娛樂訊 作為中國娛樂策劃的先行者、領(lǐng)導(dǎo)人田金雙對當(dāng)代娛樂圈內(nèi)甚囂塵上的低級趣味感到憂心忡忡。田金雙認為，中國人向來主張“寓教于樂”，因此，娛樂除了供人消遣之外，同時還應(yīng)背負起復(fù)興傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)社會風(fēng)氣的重任。然而，當(dāng)代娛樂圈，被人津津樂道的都是些什么東西呢？從潛規(guī)則到艷照門，從不男不女到一脫成名，當(dāng)今娛樂界不斷向社會灌輸著窺私、色情、反傳統(tǒng)、反文明！娛樂對大眾的影響，往往比學(xué)校教育更大。
“好好娛樂，天天向上”，這是田金雙在娛樂私塾張貼的標語。這也是田金雙的娛樂事業(yè)。因此，10月22日，由他主講的傳媒大學(xué)明星經(jīng)理人進修班也即將開課，到時不僅明星過來講課，分開5個月后的國學(xué)四大才子將再齊聚一堂，共同討論明星的策劃營銷。學(xué)員可以通過熱線010-85783970 予以報名。畢業(yè)后的學(xué)生，由傳媒大學(xué)頒發(fā)畢業(yè)證書。
王鵬贇，是一個來自陜西的網(wǎng)絡(luò)幕后梟雄，他用一句“天仙妹妹比芙蓉姐姐更丑陋！”成為毒舌策劃人。但是他也對現(xiàn)在的娛樂圈憂心忡忡。他說：現(xiàn)在的娛樂圈“劣質(zhì)新聞驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)新聞”已經(jīng)成為 “正�！爆F(xiàn)象。而我們也可以看到，現(xiàn)在的網(wǎng)站一半的“新聞”都是“裸女”、“殺人”這些曖昧血腥的東西，剩下的一半不是假新聞就是無聊透頂?shù)睦畔�。讀他們手下的“作品”，你感受最深的就是被愚弄、被浪費了時間的憤怒。
青年詩人趙缺對娛樂圈充斥的假新聞也是不以為然，趙缺認為，明星本是應(yīng)該帶領(lǐng)老百姓，起到一個引導(dǎo)的作用，但是現(xiàn)在的明星學(xué)歷基本都不高，懂得詩詞的明星更好是少之又少�！霸娫~本來就是普羅大眾的娛樂形式�！秶L(fēng)》、《樂府》，在當(dāng)時如果沒有人傳唱，就不會流傳至今。當(dāng)代社會正處于市場經(jīng)濟時代，如果詩詞能夠被大眾所接受，但你看看現(xiàn)在多少明星懂詩詞�！�
現(xiàn)在的明星背后，基本上有一個團隊在為他出謀策劃，比如說范冰冰 、李湘等人，但著名策劃人、中國十大策劃案例獎金獎獲得者徐大偉先生對當(dāng)前的中國營銷策劃現(xiàn)狀，給出了這樣一個結(jié)論：當(dāng)前所謂的策劃名家，不是俗不可耐，就是崇洋媚外！徐大偉說，范冰冰以前的整容、打人等事情給她帶來了極其惡劣的后果，就是因為公司策劃沒做好，低俗炒作�！坝械漠a(chǎn)品策劃，做得簡直不堪入目！現(xiàn)在更有些產(chǎn)品，為了吸引大眾注意，不惜刻意地進行惡俗化，演員的神情、臺詞，搞得非常曖昧，大人看了，可能還會一笑了之，可小孩子是最喜歡背廣告臺詞了，那些惡俗廣告，簡直就是在毒害我們的下一代！”
向美國、德國體育代表團學(xué)營銷！
美國體育代表團在第29屆北京奧運會閉幕式上打出了一個口號：謝謝你，中國！舉著條幅的美國姑娘。激情四射。貌美如花。
德國體育代表團在北京2008年殘奧會開幕式上在國旗上寫出了一個口號：北京，你好！
兩次我都第一時間看到。兩次我都一驚：太好了！一次是一個國家在享受了一個完美的奧運盛會和迷人的北京情懷后，喊出來的真誠謝意。一次是一個國家的殘奧運動員們在剛來到北京，對北京誠摯友好的問候。
兩次愛的行為、兩個愛的口號都同樣成為萬千相機的靶子，成了全世界媒體聚焦的熱點。有意思的是，還都是兩個大國的集體行為。
有意思但其實不奇怪。到底是兩個營銷大國。在任何場地任何時候都會用“心創(chuàng)意”吸引全世界的眼球。奧運會沒例外。殘奧會也沒例外。
最令人眼前一亮的是他們用“中國漢字”的獨特方式創(chuàng)意地向中國表達了深切的感激和祝福。在那樣一個特別的時刻讓每個中國人都為之激動，徹夜難眠。用創(chuàng)意來表達愛。愛的力量就最起碼打動了十三億善良的中國心靈。心靈與心靈在一剎那融合相處，瞬間讓十三億的中國心靈永遠記住了這兩個有著美麗心靈與絕妙點子的國家：美國和德國。
你能說這不是美國和德國的一次國家行為藝術(shù)嗎？你能說這不是兩個大國在中國進行的一次漂亮的國家營銷嗎？你能說他們的這兩次集體行為不值得我們學(xué)習(xí)嗎？你看看他們營銷的時機選擇的多好。在全世界差不多有30億觀眾、中國接近有8億觀眾的奧運會閉幕式上和殘奧會開幕式上。
營銷的方式：通過運動員集體舉出口號感謝中國。一個國家向另一個國家表達真心感謝的最生動、最感人的方式。營銷的亮點：用中國漢字寫出口號。
什么是營銷？這就是營銷。什么是創(chuàng)意？這就是大創(chuàng)意。還有什么營銷能比得上他們的這次零費用大傳播呢？誰又能做到不花一分錢卻能得到價值億萬的新聞宣傳呢？
其實，不管是什么營銷到底都是為人服務(wù)的。這是根本。都要研究人。理解人。相信人。愛人。一個營銷運動的成功不成功很重要是看你對人的理解、尊重、關(guān)照和體貼的程度夠不夠。美國、德國厲害。對中國人的理解、尊重、關(guān)照和體貼都達到了一個相當(dāng)高超的水平。所以，他們打出來的口號轉(zhuǎn)瞬之間就能打動億萬中國人民的心。因為他們懂得融合對方的文化和喜好，在一個特殊的時刻用一種特別的方式來表達最最真實的愛與感激，就一定能不經(jīng)意間打動所有的人，取得前所未有的偉大成功。這也是營銷的全部秘密。
印度駐華大使拉奧琦說過這樣一句話：“今后中印兩個經(jīng)濟體所面臨的最大挑戰(zhàn)就是重新找回創(chuàng)新的傳統(tǒng)。”
我覺得她的話很好地總結(jié)了我想說的話。創(chuàng)新的傳統(tǒng)不能丟。
中國策劃人都該經(jīng)常逛逛超市
昨天一個運動。今天一個運動：中國策劃人“逛超市”運動。徐大偉你為什么總愛整什么運動啊？能不能不“運動”啊？算上你新近提醒我的這一次，提醒我的人中開始有了別樣色彩，漂亮女，健壯男，得意姐，天才孩，開始百花齊放、花樣翻新。我算不過來到底有多少人。不是懶得算。我真算不出。其實，你是對的，你們都是對的。這到底是我的一個毛病，一個人不夠豐富，一個策劃人不夠“策劃”的“小痛處”。想到一個好東西，想要發(fā)揚和推廣它，想得直想說話，一不會說，就想到整一個運動吧，整一個運動大家就明了我的意思了。其實，我也就是這個意思。
我最近在一次同行的聚會上說了這樣一句話，話說出去了，我高興了半天，我感覺我說的還是真好，我說：“這個世界上只有兩種人，一種人是策劃人，一種人是被策劃人�！蔽以挼挠嘁暨�沒有走出會議室。策劃同仁們都笑我。笑我說的好。我也笑。笑我們真夠幸運的。我們都是策劃人。
不是策劃人的人肯定看到這里早就罵我了。罵我沒關(guān)系。有關(guān)系的是其實我所說的“一種是策劃人”中的“策劃人”是指敢于為夢想奮斗，有勇氣面對改變，努力不懈做自己的人。這樣的人都是“策劃人”�！安邉澣恕钡囊馑即蟾胖v明了。“被策劃人”的意思就自然顯示了。
現(xiàn)在，還是要繞回來，點點題。前天中午。飯后。跟同事去一個大型的超市賣點點心吃。走進超市的那一刻，一個老念頭又新現(xiàn)，超市就是策劃人、廣告人、設(shè)計人的“創(chuàng)意倉庫”，大超市，就是“大創(chuàng)意倉庫”。今天，來到的這個超市顯然是個大家伙，一個“大創(chuàng)意倉庫”午后鮮活清亮。走到一排裝滿各式各樣方便面的貨架旁。我說話�！斑@些年，好象方便面的創(chuàng)新不夠啊，你看看呀，幾年了，方便面的包裝和產(chǎn)品樣態(tài)、產(chǎn)品概念還是沒有令人眼睛一亮的出色之處�！蔽业耐麓鸬木剩骸澳憧纯矗B一個純素方便面都沒有，吃素的人選擇方便面就會很麻煩，這真是有問題。”他是一個食素者。一個食素者的眼光多不一樣�！凹兯胤奖忝妗闭媸且粋�好想法。一個一做就見利的想法。不像我的有些想法經(jīng)常被人罵：天馬行空。
拐了。調(diào)味品貨架。天才同事要買一瓶醬油。我就跟著看醬油。醬油的花色品種真多吶。生抽、老抽、生抽王、老抽王、兒童醬油、海鮮醬油、蒸魚醬油、餃子醬油、辣椒醬油、黃豆醬油、草菇老抽、鐵強化上等老抽、金標老抽、銀標老抽等等。一個醬油竟然有這么多品種，不研究醬油的人，不買醬油的人誰會知道呢？今天不是我的同事要買醬油，也許我又將與“醬油世界”擦肩而過�？纯瘁u油就讓我深刻地感受到世界多精彩，創(chuàng)意的世界有多么大，創(chuàng)意的可能性有多多。從今天，我應(yīng)該向醬油學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)醬油的花樣百出，學(xué)習(xí)醬油的儀態(tài)萬千。徐大偉為什么不能像醬油那樣異彩紛承，萬變不離其宗。為什么不能變酷一點？電視機不應(yīng)該學(xué)學(xué)醬油嗎？如果設(shè)計生產(chǎn)一款“海電視”，用海的元素來包裝電視機不行嗎？
舉了兩個例子。差不多大家應(yīng)該明白我的意思了。超市的產(chǎn)品日新月異，你我沒見過、不了解、沒注意、沒留心、沒研究的好東西真是太多了。我們只知道看一本又本的策劃、廣告方面的書，卻忘記了天天就在我們身邊的一個個活生生“創(chuàng)意超市”，我們設(shè)計了一款又款的產(chǎn)品包裝，卻不知道超市里的產(chǎn)品包裝設(shè)計得比我們設(shè)計好上好幾倍，想到了一個產(chǎn)品概念，樂半天，卻不知道類似的概念在超市里已被“擺”了兩貨架。
中國策劃人，去逛超市吧！好策劃是逛出來的。